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如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

客观分析拼多多的出海路径

如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

2016年,黄峥被邀请到央视的演播厅,作为互联网新星,当时的拼多多仅用一年时间,就成为电商界黑马。

但那期节目的主角还不是黄峥,而是同为80后创业者张一鸣,刚拿下10亿美元融资的他,同样倍受瞩目。

节目其中的一轮环节,主持人向在场的嘉宾提问,如果你身处张一鸣的位置,将会如何面对BAT三巨头的围追堵截,有两人给出悲观的预期,而黄峥回答道,“如果我是张一鸣,我会更加激进的做全球化。如果把企业布局到全球,产生的价值会更加深远。”

的确,如果一开始就把目光放在全球市场,企业的生存空间将骤然扩大。从后来的故事来看,这话张一鸣确实吸取了不少,但时隔5年,即便是在诸多企业的出海潮中,似乎从未见过拼多多的身影。

3月17日,拼多多发布新一季度的财报,黄峥宣布“隐退”,留下一个用户数超过阿里巴巴的巨型电商平台,一套移动互联网时代下的电商打法,而此时的拼多多员工数仅为8000人左右。

从巨头阴影中撕开裂缝的拼多多,不仅突破了投资人对电商行业预设的天花板,也在不断抓住电商新形态的机会。

但在跨境电商这一细分领域,拼多多除了被当做“形容词”用来比喻Wish这类电商平台,另一方面就是与新兴出口电商VOVA模糊不清的关系,后者在西欧地区数据增长迅猛,曾一度有媒体宣称拼多多与其同属一家母公司,VOVA实际上是黄峥进军海外的暗线,但拼多多方面多次予以否认。

过去一年里,中国企业出海、特别是新消费品牌国际化都带有社交平台营销、口碑传播的印记,社交电商起家的拼多多在此间的缺席,不免让人遐想。

如果拼多多做出口电商,将是怎样的形态?而从平台的视角来看,拼多多的打法能够如何复制?那场节目里,黄峥对张一鸣所说的话或许也是对拼多多自身的思考?

一、超越阿里,拼多多的第二增长曲线在哪?

登顶全球用户规模最大的电商宝座,拼多多完美诠释了人口红利的力量。

最新一季度的财报显示,拼多多以7.88亿年活跃买家数超过阿里巴巴的7.79亿。

欲戴王冠必承其重,拼多多也将面临找寻第二个高速增长点的隐忧。如果与另一款国民级应用微信相比较,其2020年的MAU达到9.8亿的规模,这意味着,拼多多未来的增长空间已经相当狭窄。

管理层方面自然也注意到了这一问题,财报会议上,拼多多首度披露了自营业务收入,占比超20%,与此同时,伴随多多买菜业务的战略布局,两项业务的成熟将避免对单一广告营销收入的依赖,逐步形成拼多多的盈利通道。

因此,在不少投资者看来,提升消费者复购频次和客单价才是拼多多下一阶段的重点所在,毕竟这是一条传统电商巨头已经走过的道路,通过铺设商业基础设施,比如物流、金融等业务,找到强势品类,最终提升平台整体的货币化率。

虽然这一逻辑有其合理性,但是如果将视角拉至全球市场,拼多多显然还有更加广阔的新市场可供选择。

同样从数据来分析,我国的电商渗透率,从2015年的 8.3%水平,提高到2020年9月的 29.3%水平,网络零售额规模超8万亿元。而这一数字本在2019年趋于放缓,但疫情的爆发反向促使渗透率上升。

根据国盛证券的统计,目前我国整体电商渗透率已经处于全球领先水平。这意味着,从电商红海中脱颖而出的黑马拼多多,其模式在海外市场有着经验优势,而随着后疫情时代的到来,各国的电商渗透率也在显著上升,数据显示,今年上半年美国渗透率从11%,提高到15%,增速为32%,这无疑是电商出海的绝佳弹力点。

历经疫情的洗礼,跨境行业尤其是出口电商,最先吃到了两边市场发展的“时间差”所带来的红利,传统电商巨头都从各自优势出发布局相关业务。

近水楼台先得月,早在2018年宣布与沃尔玛联姻的京东,于今年3月8日帮助沃尔玛在中国完成第一轮跨境电商出口卖家的招商。沃尔玛作为老牌零售巨头,正在不断吸纳全球的优质卖家入驻。

据悉,仅2020年1-8月份,Walmart Marketplace就有1.5万新卖家入驻,截至2020年底,卖家数量达到了近7万,同比增长100%。

京东则扮演沃尔玛对接中国商家的“中介”角色,在Walmart Marketplace开店,招募优质的中国出口卖家为店铺供货,由京东负责运营管理。

与此同时,阿里巴巴在国内招商的步伐也在加快,近年来,东南亚成为跨境卖家入场的热土,阿里所入股的Lazada于3月12日首度在义乌举办招商大会,帮助当地中小卖家加速出海。

数据显示,Lazada在东南亚印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国拥有约1亿年度活跃消费者。

除此之外,从阿里巴巴国际站分离而出的出口电商速卖通,其大本营俄罗斯市场的潜力也正在展现,仅在2020年12月1日至2021年2月28日间,全球速卖通俄罗斯公司的买家下单数量超过9000万。

而BAT的另一极腾讯,利用战略投资的方式入股了东南亚的Shoppe,2020年第二季度,Shopee单季度总订单数同比增长超过150%,问鼎了东南亚最大电商平台宝座。就在不久前的3月12日,腾讯又宣布4亿元投资日本乐天,据了解,乐天市场的营业额已经超过了PayPal MALL。

因此,细数国内电商在海外的攻城略地,拼多多入局出口电商的战略意义也显而易见,如果要继续维持高速增长,扎根于新市场也将是拼多多做高估值的首要选项。

二、社交打法,能否同样构筑竞争优势?

对于拼多多的成长模式,已经有很多媒体分析了,核心在于两点,一是用社交平台低成本获客,迅速扩张,二是通过百亿补贴,从高频低价的品类入手,托起用户基本盘。

第一点更因为身处国内市场,腾讯是拼多多的第二大股东,在早期为拼多多引流、裂变用户方面给予较大推力,而第二点则是乘上了中国供应链升级的东风,大量优质低价的商品匹配给了价格敏感型用户。

现阶段来看,拼多多在海外市场的相似对手是Wish,以及近期从西欧成长起来的VOVA。两个平台的运营模式都与拼多多有共通之处。

先谈谈Wish,这家在2010年由谷歌前工程师创办的电商平台,在最初的三年里,打磨了自身的商品推荐算法(类似淘宝、拼多多的商品流),接着在2013年就切入了移动电商领域。

Wish招股书显示,截止2020年9月30日,Wish月活高达1亿,已覆盖超100个国家,有50万+的活跃买家。从平台活跃用户数量上来看,拼多多大约为Wish的6倍。商户目前则主要是代工厂和小作坊,且以中国供应商为主,有相关第三方平台统计,近94%的卖家都来自中国。

获客方面,据塔坚研究的报告显示,Wish的引流依托于在Facebook上购买流量引流,模式与拼多多并无显著差别,比如通过与Facebook好友共同拼单,两人采购享受5%-10%的优惠价来裂变新用户,但Wish的引流成本相对较高,并且美国仍是最大的流量端口,占比22%。

对比而言,新兴平台的VOVA同样也是低价补贴模式、社交打法,几乎以最低价出售所有商品,从7美元的裙子到10美元的牛仔裤,再到45美元的智能手机。

在2018年上线之前,VOVA曾对多个海外市场调研,发现西欧地区还没有出现头部电商平台,而电商环境和物流风险显著低于其他地区。

“相比于成熟的出口电商平台,我们的核心优势还在于两点,一是除了阿里系之外,我们是唯一一家公司主体在中国,团队也都是中国人的跨境电商平台。二是VOVA对于国内的供应链和卖家足够了解,能够提供一些接地气的服务。”一位接近VOVA的业内人士告诉飞飞跨境,VOVA团队的核心成员都有独立站的经验,熟悉中国供应链的情况,这是与Wish竞争的重要砝码。

熟悉的拼多多补贴风 图源:VOVA APP

和Wish一样,VOVA也借助了国内社交电商的发展经验,先邀请知名卖家入驻平台,随后在社交平台上进行口碑营销。公开数据显示,VOVA是现在法国下载量最大的购物应用。

“因为海外没有国内微信的SNS生态,但我们通过借鉴并不断试错,也在社交营销方面有不少收获,目前VOVA已经不需要依赖谷歌、Facebook的营销系统,在西欧地区靠自然流量的增长就能覆盖成本。”上述业内人士表示。

据了解,VOVA在上线数月后就实现了盈亏平衡,2019年就达到了全面盈利。

回到拼多多本身,且不论VOVA和拼多多之间草蛇灰线的关系,但两者极其相似的发展模式已经相当有可比性。黄峥的接任者陈磊,在新一季度的财报电话会议上,提到了一个很有意思的点。

“自6年前成立以来,基于对线上线下融合趋势的研判和信念,拼多多将自身设计成一个专注于移动体验(Mobile Only)的平台。拼多多也是迄今为止在相似体量的互联网公司中,全球唯一一家仅专注于移动体验的公司。”

从全球的互联网环境来看,诸如印度、东南亚和非洲等地区,大多都跳过了PC互联网时代,直接进入了移动互联网时代。App Annie报告分析,移动互联网的蓬勃发展改变了购物行为,更多的用户选择在移动端购物。

2020年购物应用移动设备时长

因此,几乎定义了移动端电商打法的拼多多,有Wish和VOVA的经验在先,在国内的竞争优势仍有大概率可复制。

三、出海竞争,目标市场将要如何选择?

可以预见的是,如果拼多多从国内进军到海外,仍然要依托国内的供应链,打出高性价比的竞争牌,并选择出合适的市场起手。

但是回顾拼多多的草创时期,低廉价格和品质问题一直是拼多多发展的一体两面,如何解决品质问题将是拼多多进军海外的关键。对于货出同源的Wish来说,产品质量堪忧也是其一大软肋,但这并不影响Wish的受欢迎程度。

这意味着,拼多多如果打低价牌仍有一战之力,此外,正如同VOVA平台拥有国内供应链的经验,拼多多对产业带上下游的掌握程度同样不可小觑。

去年10月22日,拼多多宣布全面升级2018年底启动的新品牌计划,其目标正是在于从供应链入手,握实低价牌。

新品牌计划的核心逻辑是,基于平台上的消费者数据,让工厂能及时根据需求进行生产,缩短研发周期,提高上新速度,再通过低价去打造爆款,进一步压缩企业的各项成本,最后通过这样的闭环不断强化品牌,打造品牌打造。

该计划显示,拼多多将在2021年至2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。“实际上VOVA借鉴了不少拼多多服务供应链的做法和经验,试图搭建起中国工厂向海外输出商品的桥梁。”上述业内人士向飞飞跨境表示。

有了国内的供应链基础,能否依托海外社交巨头再造一个拼多多?

纵观各家电商出海,目前打法还是以平台为主,但就如同Wish和VOVA面临的难题,每个国家社交平台的份额和情况各不相同,而Facebook和Google的流量采买成本也高于国内。

不仅如此,Facebook对自营电商的试探也越加明显,2020年5月20日,扎克伯格通过直播宣布推出电商功能,用户在平台内就能完成交易,虽然至今仍局限于美国市场,但是直接在社交场景形成商业闭环,就足以让大多数引流困难的卖家心动。

如果Facebook Shops持续推进,拼多多社交打法的效果显然要打个对折。好消息是,TikTok也推出电商功能,近期在印尼上线商品橱窗“小黄车”,这对于拼多多而言或许是另一条迅速成长的社交路径。

根据App Annie的报告显示,TikTok 的每用户使用时长在热门社交应用中遥遥领先,在各国使用时长排行榜中都排名前列,其每用户平均每月使用时长增长速度几乎比分析的所有其他应用都快,在美国达到 70%,在英国达到 80% ——超过Facebook。

报告同样指出,TikTok的用户参与度远远高于竞品,而用户主动参与恰恰也是拼多多崛起的重要成因。

在平台竞争格局方面,于全球市场上纵横捭阖的平台莫过于亚马逊,根据飞飞跨境调查发现,在欧洲和美国两个居民购买力最强的地区,亚马逊占据了欧洲电商平台月活量的20%,而美国站点的占有率是39%。

但是,亚马逊在俄罗斯、东南亚和印度等新兴市场的声量却小得多,而这些地区正是中国电商平台出海的热土。

“很重要的一点在于,亚马逊平台拥有自营物流和商品,其消费者的客单价、对物流时效的要求都很高,亚马逊把FBA海外仓作为战略重点,实际上筛掉了更庞大的中低端用户市场。”一位跨境电商从业者向飞飞跨境分析。

“拼多多出海的机会是挺广阔的,价格永远是核心竞争力,在东南亚市场起家的极兔速递就是参照例子,它的创始人和黄峥系出段永平同门,低价打法和拼多多其实很类似。”

正如张一鸣后来对外受访时所说,“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

这段话也足以视作开头那段节目里,张一鸣对黄峥建议的回应,随着新掌门陈磊的接任,增长天花板举目可见的拼多多是否会在海外电商带来一段新的故事,市场波云诡谲,但却大有可为,期待拼多多未来的道路抉择。

(文/飞飞跨境 周有辉)

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